立白:民族品牌的营销新玩法

 
也许谁也没有想到,10多年前陈佩斯那略带喜剧式叫卖的立白,最初是凭借OEM代工的成本优势,以中国式的俯身渠道的品牌发展模式,经过十四年递进式的洗礼与磨砺,立白,这个踏实稳重的本土品牌,如滚雪球一般发展成为年销售额超过160亿元。

对此,立白集团董事长陈凯旋表示:“立白集团对消费者和经销商讲诚信、讲真话,实在做人实在做事才是成功最根本的道理。然后,企业要做好每一个战略节点的选择和决策,并做到全面的落实和贯彻。”

谋略O2O

日化行业正在进入微利时代已是不争的事实。而在微利时代,挑战日化企业运营底线的,不仅仅在于广告投入需要大幅缩减所带来的营销变革,渠道竞争也正在进入惨烈阶段,如何进行有效的渠道下沉,如何借助电商拓宽渠道、强化品牌并导入购买行为,正成为日化企业面临的重要挑战。

陈凯旋认为:“电商渠道对日化行业商业模式的重构是必然的”。

为了从中分一杯羹,曾在日化行业独创“专销模式”,以“农村包围城市”、“渠道下沉”策略,获取传统渠道优势的立白集团,也已不满足于“一花独放”的局面,而是借电子商务的火爆之势,在电商渠道内开疆拓土。尤其是在O2O大趋势发展下,立白集团进一步去思考由上至下(Online to Offline)、由下至上(Offline to Online)的不同路径和各自的优劣势,真正找到通过O2O发展自身电商新业务的方式。于是,集团在2012年就成立了新的渠道部门,专门负责电子商务工作,尝试渠道创新。

电商渠道的特性,就是减少各方面的中间环节,这势必使得企业在营销环节利润有所上升,但是电商渠道本身也需要投入推广成本。所以,立白并未因为电子商务的火爆而急速涌入,而是根据自身的企业定位及优势择势而动,凭借自身在传统渠道打拼多年积累起来的知名度与品牌效应,借助电商渠道聚集更多的人气,将其线下的立白产品影响力进一步延伸到电子商务渠道。

对外,立白集团最先与苏宁易购进行战略协作,不但在苏宁易购的网站上出现了立白产品专区,还结合立白洗衣液赞助《我是歌手》事件进行了广告位及消费者互动等形式的合作;立白集团也在其TVC广告和贴片广告落版处带有苏宁易购搜索框,支持苏宁易购与网友互动。在获得良好市场反馈之后,立白集团利用日化电子商务的优势,加速拓展合作渠道。目前已经进入了天猫、京东、一号店、亚马逊、苏宁易购等十多个电商平台,并逐步打牢电商平台基础。

随着立白与O2O无缝衔接的深入,公司的电商平台越来越成熟。仅2014年8月29日一天,天猫立白官方旗舰店线上销售立白洗衣液18597套,共计133.53吨,总销售额为人民币1351464元,创世界纪录协会世界上单日线上销售额最大的洗衣液品牌世界纪录。

创新营销新模式

随着消费者接触媒体习惯的变化,消费者接触到的信息越来越丰富,也越来越碎片化,在这种情况下,立白集团要想把品牌定位及产品特性成功传播到目标消费群,也必须不断尝试创新的、差异化的营销模式。

提到立白集团的创新营销,广大消费者首先联想到的是湖南卫视的立白洗衣液《我是歌手》。从当初日化品牌看似与唱歌类节目毫无关联度,到如今的关联度记忆,是在立白集团年轻化转型战略中的一大亮点,即娱乐营销:从2012年开始,立白集团就开始通过电视剧植入与消费者建立轻松互动的沟通形式;随后在2013年打破传统冠名娱乐节目《我是歌手》,提升年轻人对品牌的关注度;到了2014年《我是歌手》第二季,再接再厉,在关注的基础上通过娱乐化互动,提升接受度;到了2014年下半年,继续反应快捷,通过“去渍霸”更名“好爸爸”事件,进行品牌的高端产品人性化转型,逐步通过娱乐营销助品牌年轻化转型。

与湖南卫视《我是歌手》第二季的合作,立白集团加入了更多强化情感沟通的网络公关策略,根据“洗护合一”的定位,创作“个性合一”的宣传创意,配合推广精致护理洗衣系列。《我是歌手》官方配合发布了一系列“合一体”宣传海报,该海报系列结合立白洗衣液的广告词“洗护合一”对第二季《我是歌手》的七位唱将做了生动的点评,如周笔畅:千面合一、邓紫棋:萌御合一、张杰:气形合一等,引发粉丝的热烈追捧,网友大量转发或再创作,让立白的品牌形象人性化提升,立马获得高关注,这与电视媒体的灵活配合分不开,出彩的执行需要与节目组良好地沟通,协助输出。

而“去渍霸”更名“好爸爸”的营销事件,也被业界称为“原生营销”的典范。去渍霸为立白集团高端洗涤产品品牌,其情感定位一直是亲子互动、育儿教育。2013年与湖南卫视《爸爸去哪儿》节目合作后,通过消费者研究洞察到,目前国内家庭教育中爸爸角色缺位的问题。为了能够更好地承担社会责任、从情感深处与消费者沟通,集团决定将去渍霸更名为好爸爸,用品牌来号召爸爸们多参与亲子陪伴,通过好爸爸教室这个平台向消费者输出正确的教育指引。于是通过“租爹事件”的策划,与妇联、中科院合作开展国内首个关注爸爸在家庭教育中重要性的课题研究,亲子教育专家巡讲、好爸爸教室全国公益行等系列活动,与消费者进行更深度的沟通,有效传递了品牌的核心理念。

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