天虹商场:从出售商品,到出售生活方式

 
2015年9月7日,第八届中国管理模式杰出奖调研团队走进天虹公司,由北大汇丰商学院魏炜教授领衔,一同探讨传统零售行业如何通过云端技术,打破“千店一面”的局面,转型为跨越多元平台、打造差异体验的“生活解决方案服务商”。

作为一家诞生在深圳特区的老牌百货企业,30年来,天虹以成功的连锁战略领先于行业。近几年,随着整个零售大环境的全面变革,面对零售行业同质化严重的“千店一面”的状况,天虹开始积极变革,作为最先一批起步O2O的先行者,已初尝转型甜头。

大数据读懂消费者,天虹的全渠道布局

天虹想在零售市场上做出差异化,要有两大法宝护航。首先要顾及消费者的个性化需求,就必须以大数据分析作为基础。基于天虹在“天虹微品App+天虹微信服务号+虹领巾”多个移动端的大数据基础,天虹会根据顾客基于在移动端浏览和交流的记录给他们贴标签,设置定制化的营销活动。并先把线上线下的数据打通整合,通过门店的wifi、iBeacon来搜集顾客的行为数据。

全渠道营销为天虹带来的不仅盘活了庞大的历史用户资源,带来了消费体验的提升、营业规模的扩张,对供应链管理亦多有裨益。面对这一百货零售业的核心问题,天虹认识到:标准化的产品,实体门店和线上存在价格竞争,通过对供应链渠道的高效运营管理,能够显著减少中间环节;而对于“优选商品”,互联网带来的信息对称,让顾客很容易找到好商品,但这类商品往往是稀缺的,谁能以最快的速度提供给市场,谁能够让货源更有保证,谁就胜出。而这其中,根据客户在移动终端上的渠道所反馈的需求迅速做出判断,指导生产,将使天虹抢占先机。

天虹向调研团队分享了一个有趣的例子:在五一前夕,天虹根据消费者的行为数据分析,线上推出了主打“踏青亲子装”的营销活动,并在线下门店和线上的微信、App等渠道全面推广。在强有力的线上渠道的支持下,天虹在3天时间让库存销售一空,完成以往同类产品半年才能完成的营业额,上游厂商只得动用其他的生产线加急生产,才能满足顾客的旺盛需求。

体验为王,用户场景设计让顾客把满意“袋回家”

互联网的思维也让实体店的经营插上了创新的翅膀。天虹在国内率先设立了“首席时尚官”和内容编辑团队,把商品作主题化编辑之后再有针对性的推送给用户,为客户提供定制的生活解决方案,为用户创造价值。从工业化时代的以连锁和复制为主体的“标准零售”,转变为互联网时代满足消费者个性需求的“弹性零售”,在这一过程中,天虹的管理思想也受到了新的挑战。

以互联网思维为导向,天虹提出管理者要为“监管”的角色赋予激活创新、灵活管理的新内涵。通过内部的组织管理、考核方式、激励模型等人力资源管理模式的变革,天虹内部涌现出了一大批创新的想法;而管理团队也在跨境电商、互联网金融等领域做出了新的尝试,在线上再造一个新的天虹。

追求零售本质,变革才能生存

天虹董事总经理高书林先生向调研团队分享时提到:传统零售企业都在积极谋求转型,但是零售的本质是没有变化的:零售企业依然还是针对家庭和个人,以顾客需要的方式,提供所需的商品和服务。而互联网时代的零售,将使这一行为过程更加高效,成本更加适宜;因此零售商向顾客所提供的内容和方式将产生新的变革,唯有与时俱进,才能在这样的市场中生存。

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