日化行业的营销费用该怎么管？

近年来，日化行业发展增速随着国内经济逐渐放缓，在国际品牌不断进入中国市场的激烈竞争下，广大日化日用品企业如何扩大市场份额、提高市场占有率已经成为企业每天在思考的问题。

在国内市场，日化行业对外开发的时间最早，大批国际日化品牌进入中国市场，极大程度上加剧了市场竞争，国际一线日化企业，如：宝洁、联合利华、欧莱雅等已在国内布局多年，市场份额、客户口碑都有不错的基础。在当前如此激烈的市场环境下，企业一方面要扩大销售，另一方面也需要控制成本和费用。作为快消品的主力军，日化日用品行业的营销费用占比很高，因此控制营销费用也就成为日化企业提升盈利能力的关键。

01、日化日用品行业营销费用的特点

① 营销费用总体占比较高：以上海某家日化企业为例，2022年营销费用占企业整体费用高达43.7%。

② 广告、促销费占比较高：营销费用种类复杂，从销售费用构成来看，广告和促销费用占比普遍超过50%。营销费用种类通常包括且不局限：广告费用、市场促销费用、外派人员劳务费用、租赁费用、办公费、仓储与物流费用。大卖场销量远超普通商超，其营销费用名目繁多，如进场费、陈列费、道具费、服务费、年度奖励等。

③ 产品毛利率参差不齐：各日化企业管理成本、产品定价、客户群体不尽相同，而且外资品牌价格高，毛利率更高，但市场份额大，导致国内日化企业必须依靠经销商、代理商等合作伙伴拓展市场，从而营销费用支出相当庞大。

02、营销费用的作用

日化企业的目标客户是普通消费者，受众广泛，企业要扩大销售规模，就必然需要开展各种营销活动，从而产生多种营销费用的支出。营销费用的主要作用如下：

持续品牌露出，保持品牌曝光

日化企业为了扩大产品影响力，除了明星代言、户外硬广等传统广告外，还需要不定期地举办市场推广活动，在宣传产品功能的同时，也需要刺激消费者的购买欲望，拉进与消费者的距离。

赋能渠道拓客，增强渠道粘性

日化日用品企业作为国民刚需产品，需求量大，消费群体庞大，品牌方及生产商无法投入更多资源在市场活动上，必须依靠传统经销商、代理商进行市场活动推广，一方面可以为品牌方提升产品销量，加强产品知名度，另一方面可通过线下活动帮助渠道商增加产品销售业绩，提升经销商满意度与粘性。

严控费用支出，规范兑付流程

日化日用品行业特性，决定了营销费用的多样化、复杂化，作为企业的营销管理人员与财务人员无法准确判断经销商营销活动的真实性，在兑付环节如何无法准确判断费用的使用情况，因此必须规范营销费用的管理流程，从预算-申请-执行-兑付-分析等环节进行有效监管，确保营销费用的全闭环管理。

03、金蝶云·星空，营销费用管理解决方案

基于以上日化行业在营销费用管理领域的管理需求，金蝶云·星空全渠道云针对营销费用的业务特征，推出营销费用管理解决方案，从预算、提报、执行、兑付、分析等几个维度对营销费用进行全流程闭环管理。

搭建市场费用预算管理、申请、执行、核销、报表分析等全业务流程的一体化平台，营销费用模板配置化，高效适应企业多变的市场需求，提升管理效率，加强对各类营销费用的管控力度，实现管控统一、业财融合，严控营销费用支出的合理性和规范性。

灵活的预算管控策略

根据日化日用品行业营销费用类别（如入场费、堆头费、活动费等），灵活地与企业财务预算相结合，将营销费用纳入公司整体费用管控范围，自上而下地实现预算管理，可自行定义营销费用项目名称、额度等，并可指定各经销商不同的营销费用额度。通过总体规划，预算控制实现对营销费用的源头管理。

管理价值：

▶ 支持多维度、多预算体系的管理模式，支撑集团公司复杂预算管理需求

▶ 提供营销费用预算动态管理与预警机制，提升费用预算管理力度

▶ 支持按费用金额、费用项目等维度进行预算编制与管控，自动匹配不同类型营销费用的预算管理方式

在线化的营销费用执行体系

日化日用品行业的经销商、代理商多为小微企业，数字化水平参差不齐，在使用信息化工具方面普遍存在抵触心理，为提升用户体验，金蝶云·星空提供业务员代经销商申请及经销商移动端自行申请两种模式，最大程度地方便经销商申请营销费用。

管理价值：

▶ 提供移动端及业务员端营销费用申请途径，提升用户体验

▶ 营销费用项目自动推送至经销商端，额度实时检查与核算

▶ 费用申请-执行-兑付-报销-凭证一体化，减少人工操作，提高工作效率

                   申请                                   执行                                  报销

费用分析智能化体系

金蝶云·星空可通过轻分析工具，对经销商、渠道商营销费用的申请、执行、兑付记录进行分析，实时反馈营销费用的执行进度与效果，分析结果可用于调整营销费用预算额度，预测营销费用的需求，全面洞察营销费用的投放效果，精准提升费用的决策效果，让企业资金流更健康，预算更准确。

管理价值：

▶ 支持不同区域、产品营销费用的智能化分析，准确判断营销费用的投放效果

▶ 支持移动端分析报表查询，穿透式数据分析

▶ 支持跨组织营销费用分析，全面支撑集团化费用预算管控

04、整体应用价值

全流程效率提升

移动端+PC端组合应用，帮助日化行业经销商快速发起市场营销费用，提供现场执行照片与相关凭证，全过程留痕，品牌方可通过金蝶云·星空平台快速审核费用申请单、现场执行单与费用报销单，提升费用审批时效，加上费用流转，费用核销周期平均缩短60%~70%，极大地提升客户满意度。

风险防范能力提升

金蝶云·星空全渠道云营销费用管理实现了对费用的全流程跟踪，营销活动执行有监督，在预算控制下进行管控，杜绝先执行，后报销，再预算的怪象，协助品牌方高效地管控营销资金，提高企业的风险防范能力。

终端数据真实性提升

通过微信小程序的应用，经销商可在移动端对活动现场情况进行记录，提供现场活动照片，为终端活动构建了执行结果数据收集平台，为企业审核费用提供了数据支撑，确保了每笔终端费用的真实可控性。

营销费用优化可能性提升

通过对营销费用的全流程闭环管理，帮助企业建立了营销费用的数据库，通过对营销费用的分析，可精准地调整营销费用的预算与额度，助力企业将营销费用控制在合理范围之内，构建品牌方与经销商的利益共同体。