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营销数字化生存与管理重构

2021-08-27 14:14:36 50
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不被时代淘汰,营销转型必备的6大能力


以双十一为标志的电商渠道崛起曾催生了一批体量惊人的淘品牌,撬动了传统品牌触网转型,毁灭性打击了因循守旧的传统零售、传统分销体系!


而如今的后电商时代,无论你是否主动选择了在多渠道甚至全渠道上销售或零售自己的产品和服务,实际都被动面临着全案道销售的市场环境,若想跟上时代,维持增长免遭淘汰,甚至爆发增长脱颖而出,都需要具备应对全渠道市场环境、主动选择销售渠道,服务好客户,赢得竞争的能力!


金蝶全渠道营销解决方案和新零售解决方案,以帮助企业营销数字化转型与管理重构为目标,帮助企业建设全渠道营销6大能力,实现拓展销售,高速增长。

1、通路适配能力


平台电商、垂直电商、新锐电商、自建电商、微商,分销代理渠道、线上分销、行业渠道,商超 KA、大连锁系统、集团大客户团购、门店零售、电视购物……日渐碎片、多样、扁平的销售通路,企业如何从容适配?成立N个销售运营团队,下载海量的各种样式订单、执行各种差别的价格政策、制造各种定制规格的产品? 设立N个专项仓库,缓冲客户需求?那么财务结算、客户服务、供应链生产呢?,这需要多少人,多少库存占用成本,能达到什么样的响应速度?


因此企业需要强大的通路适配能力,自动获取并分类汇总各类平台的订单,通过统一订单中心,按照规划的流程和设置好的控制机制,在共享全局库存,敏捷供应链支持下,高效低成本的应对现有的各类销售渠道,以及未来更多的销售通路。

2、个体消费者服务能力

通路的多样碎片正源自消费者的变化∶ 移动互联网大发展消除了商家传统的信息不对称优势;以商品过剩时代成长起来的90后为代表,消费者的社群认同、情感认同、内容消费等理念的发生巨大改变;因此传统的分销层层压货+广告轰炸拉动的单一粗暴逻辑已然式微。

近年可口百事两大可乐的双双销量下滑、娃哈哈、养元六个核桃、王老吉、宝洁等昔日快消领域的领军巨头纷纷陷入销售负增长的困境,这充分说明通过寻找定位,做大单品迎合大消费群体的思路,已经不能带来更多的业务增长,市场不断的细分裂变,消费者需求个性化,消费者渴望被当做独立个体对待的潮流已经明朗。

京东、天猫所追求的干人干面,今日头条、抖音用算法自动为每个用户推送个性化内容,各零售商智慧门店中的客流人脸识别系统,都在昭示;面向各类细分消费者群体,甚至是个体消费者的定制营销服务的时代已经到来了!

实际上面向个体消费者的精准营销案例在母婴用品等行业已经发挥了巨大的价值创造能力,也许 1%的复购率、关联消费的提升带来的就是干万级的销售额提升!你如何同这样的对手竞争客户呢?

然而面对百万、千万级数量,面对间隔层层渠道商的消费者,我们如何识别他们每一个人,并记录每一个的消费和行为数据,如何能连接和触达他们? 如何激活这些数据实现客户标签化和精准营销,贴合客户心意的服务好每一位客户,提升客户转化和消费?面对越来越多样化的消费者需求,如何服务每一位客户的个性化甚至是定制的需求?如何传递这些需求到后端供应链、快速交付?

这些内容构成了企业服务个体消消费者的能力。

3、组织激活能力

组织是战略的第一承载,很多时候"人对了,事就对了",激活组织活力是营销数字化转型与管理重构的重要内涵。

传统科层制、职能型组织+KPI考核的模式,难以应对时代转型的不确定环境。新零售、全渠道营销打破了渠道之间的边界,围绕消费者在全部渠道间交叉分工,这要求企业营销组织突破传统职能界限,以客户为中心展开工作。因而基础组织职能共享化、服务化;组织形态多维化、项目化、微小化、动态化;关注组织价值观建设,对组织充分授权,从各个维度核算各组织经营效益并分享经营效益,数据化准确实时反馈经营动态,并循环改进;只有让组织充满活力,才能迸发出强大的创新力和战斗力!战胜营销转型的各种挑战! 同样营销转型过程会进一步锤炼、选拔优秀的组织及人才!

比如韩都衣舍的阿米巴+品牌裂变体系、林氏木业的电商+作战小组、昆药集团的倒三角组织+营销事业部转型,他们的成功都证明了组织激活的能力是营销转型成功的必备。

4、利他共赢能力

利他是指让全渠道中的合作伙伴、营销人员能分享到与付出相匹配的收益;共赢是多付出多收益,互相成就。

渠道商的利润来自于,价格政策*出货量、返利政策、费用支持、绩效奖金等,不同的时间、不同地域、不同的产品、不同的渠道,不同的竞争态势,设置不同利润的分布,通过利润分布的精确设置激励伙伴和营销人员,达成各种战略目标。这种精确的利益格局的设计、执行能力,反馈调整的能力便是对渠道伙伴的利他共赢能力。

医药企业基于流向数据的奖励政策、食品快消领域的返利和营销费用政策的如何,以及他们的复杂结算避税逻辑、价格政策、账期、信用额度。越是能精细公式、自动化执行控制、准确反馈实时执行动态数据的企业,利益格局管控能力就更强,这种能力为企业的营销策略选择提供了更大的纵深。

这种能力支撑了六个核桃的大预售制; 这种能力也支撑了昆药集团的价格惊喜控制到产品和业务单元的组合;这种能力支撑了流通企业龙奔丰吉的预估成本、移动成本的动态成本控制!

5、数字化经营能力

移动终端对工作沟通、业务处理、数据查看的作用和价值,已经无需多言,他将信息系统的应用场景从办公室的桌面,拓展到了随时随地。如何挖掘利用这种生产工具对营销生产力的促进能力,服务好员工、服务伙伴、服务用户,支撑各项营销能力的建设,为企业带来实实在在的人员工作效率提升、销售情报准确及时、营销费用降低、促进销售额增长!

6、创新迭代能力

全渠道营销新零售的营销转型的大时代,主动适应变化、创新的能力的意义不言自明。创新在微观上观察都是突变,而企业的宏观架构(组织、绩效、流程、IT系统)能提供多大的空间往往决定了企业的活力。这其中除了前文谈到的组织激活的能力,便是IT基础平台的敏捷性和拓展性。


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