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在“隐蔽战线”上赚钱――小阿华“精确营销”案例(一)

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  成立于1993年的上海小阿华母婴用品有限公司,是一家专业为母婴提供系列科教服务与母婴产品开发、生产、销售为一体的企业。经过近10年的不懈努力,已发展成为拥有婴幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等)制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康服务机构。公司除了在上海地区5处服务中心外,还在北京、天津、南京、杭州、深圳设有5家分公司,全国100余家代理商,在近10年的时间内累计为全国200多万母婴家庭提供了相关服务。   众所周知,随着中国家庭经济收入的不断提高,社会就业压力的不断增大,人才竞争愈来愈激烈,父母们的“望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。6+1(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式,更是导致了母婴市场消费能力的剧增。据统计,中国的母婴市场目前至少有800亿元以上的容量。面对如此庞大的市场,如此诱人的利润空间,近年来竞争者纷纷进入,尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场,企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势,在市场上分一块蛋糕。整体母婴市场也呈现细分趋势,新的购买和付款方式已出现,数据库营销正在完善,分销渠道多样化等,又将使母婴市场的竞争更加激烈,新的游戏规则将被重新制定。     市场上唯一不变的是变化。面对变化,小阿华公司认为粗放型的营销方式已不适应新时代的要求,他们根据多年实践,总结出一套自己称之为“精确营销”的新的营销方式。“精确营销”的定位原则是“全程互动、专业指导、多源盈利”,以信息收集、处理为基础,以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体,实现全面直接的沟通;建立专业方便的母婴健康消费平台。小阿华追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确把握,以精确营销的方式降低成本与风险,达到利润最大化。基于精确营销策略,小阿华构建了母婴服务完整的业务链,涵盖婴幼儿纪念品、胎教、早教、孕期保健、母婴护理、产后恢复、婴幼儿摄影、商品直销、店铺销售等,为母婴家庭提供从孕产期到哺育期、从商品到服务的Shopping mall。请看本期“小阿华‘精确营销’案例”。   特别提示:   多源盈利:按照小阿华模式,只要花费完成一个基本工作流程(信息收集、处理、全程咨询服务)所需要的成本,就可以在不同的项目、不同的时段反复盈利。小阿华产品体系包括婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大系列。     点评  “产品族群”利润高  张辉     案例中小阿华是一个典型的利用“产品族群”概念提高产品(包括服务产品)利润的企业,这种概念是一种先进的营销概念。小阿华经营目标定位是“0~3岁的母婴市场”,从市场的现实情况来看,具有这样市场定位的企业非常多,竞争激烈。但与其他企业不同的是:小阿华“族群”概念外延更广,更深。类似定位的企业有的是经营“产品”的,有的是主打“教育服务”的,而小阿华的概念是将婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大类结合起来的,这种“产品族群”结合后会产生更高的利润。比如:母婴馆免费的母婴教育会吸引大量潜在消费者,这些潜在消费者继而会消费教育产品(光盘、书等),并产生对母婴馆专业水平的认同感,从而成为会员。而会员资料进入先进的CRM系统后,就会自动生成企业主动营销的行为,比如,系统会分析会员资料,提示相关业务员对会员进行主动服务,这种服务包括及时的产品推介和有偿服务提供,产生商品和服务产品利润。而其他企业的问题是:产品类别相对单一,不能对潜在消费可能提供相应产品。值得强调的一点是:“产品族群”是需要先进的管理系统来支撑的,小阿华为此花了200多万元来建立自己的ERP管理系统是保证“产品族群”实施的前提条件。     1、背景     ★小阿华公司的目标市场是0~3岁的母婴家庭,那么,0~3岁母婴市场到底有多大?     据第五次人口普查发布的统计公告:中国内地0~3岁的婴幼儿共计7000万,其中城市0~3岁的婴幼儿数量为1090万,每年全国的新生婴儿约为1750万人。   这组数据告诉我们:每年全国拥有0~3岁婴幼儿的家庭有7000万个,如果算上父母,就是2.1亿人;如果再算上老一辈,就是4.9亿人(编者注:如果只计算城市的情况,上述数据分别是1090万人、3270万人、7630万人)。全国人口的1/3人口都与0~3岁的母婴家庭直接相关!市场巨大。     ★随着中国家庭经济收入的不断提高,社会就业压力的不断增大,人才竞争愈来愈激烈,父母们“望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。再加上现在6+1(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式,更是导致了母婴市场消费能力的剧增。母婴市场的目标消费者与其他市场不同,有三个特点:一是使用者与购买者分离,在一般的情况下,目标消费者大多既是使用者也是购买者、影响者、决策者,而在母婴市场中,使用者(婴幼儿)一般对于购买的影响很少;二是安全性要求高;三是权威品牌对于市场销售的影响巨大。     上海小阿华公司从全国112家代理商及5家分公司获取的市场资料分析得知:我国城市新生儿家庭月平均母婴服务及用品消费达800元/月。如此算来,中国内地的母婴市场每年至少有800亿元的市场规模。     ★纵观当今的母婴市场,从母婴的食品线、用品线,一直延伸到育婴、咨询服务区域,可以用“三多三少”来概括,即进入者多,强势者少;主营业务单一者多,全面经营者少;业务模式模糊者多,发展方向清晰者少。由于母婴市场容量大、进入门槛低,众多竞争者纷纷介入,尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场,企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势,以实现新一轮的经济渗透策略。整个行业已是“鹰击长空,鱼翔浅底”,竞相发展,大有“万类霜天竞自由”的竞争态势。     ★母婴信息资料的收集、整理与运用,是这个行业的基础资源,产院、妇保院、计生委等相关部门成为信息收集的主要渠道。众多经营者的经营思路大多都是以咨询服务带动商品销售。     ★母婴行业的经营项目主要包括母婴产品的销售和母婴服务两大块。就母婴产品来看,大多数品牌以大卖场为分销渠道,较为单一,尚未建立自有产品品牌和商业品牌,经营风险较大,使得日后的发展空间受到一定限制。因此进行业务延伸,培养自己的战略资产,走专业化的营销代理或品牌营销道路,成为很多母婴用品公司重新考虑的模式。就母婴服务市场来看,随着生活水平的提高和国人生、养育观念的改变,孕妇、0~3岁婴儿的专业服务(包括:母婴护理、孕期与早期教育、产后恢复等)市场变得异常火爆,但火爆的背后也隐藏着不尽人意之处:目前母婴服务遇到的最大问题是行业标准制定和找到全国通用的服务模式。从长远来看,人才相对匮乏也是制约母婴服务市场发展的瓶颈,市场急需既懂教育学,又懂保健、儿童医学的复合型人才。     ★母婴行业业务链尚未形成,主营业务单一。单一的业务已不能满足消费者全面的、多方位的、便利的消费需求,消费者呼唤从孕产期到哺育期、从商品到服务的“一站式”的母婴消费平台。    下接二 

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