数字营销，比客户更懂客户

引言

数字时代，人们的生活越来越线上化，数据的价值与日俱增。如何深入洞察客户、提升服务体验、整合数据资源，成为车企竞争力的新制高点。它山之石可以攻玉，在构建以客户为中心的数字化转型征途上，我们期待更多思想碰撞的火花！

一

时代推动改变

近年来，世界出现了很多预想不到的事，英国脱欧、美国“退群”、中美贸易摩擦、新冠疫情爆发……我们正在经历一个百年未有之大变局的时代，唯一确定的就是不确定。

中国的汽车行业也在经历历史性的变局。2018年，汽车市场出现28年来首次负增长，之后持续下滑，2020年上半年汽车产销分别完成1011.2万辆和1025.7万辆，同比分别下降16.8%和16.9%。传统主机厂困难重重，如众泰汽车一年巨亏百亿，力帆汽车深陷债务泥潭；造车新势力也面临生存挑战，诸如拜腾，赛麟等品牌纷纷倒下。

 对于很多汽车经销商来说，压力也是空前的。中国汽车流通协会发布的《2020上半年全国汽车经销商生存调查报告》显示， 2020年上半年经销商的亏损面为38.3%，仅21.5%经销商盈利，其中60%是豪华品牌。平均毛利率负值凸显，为-3.5%，似乎陷入了“销售即亏损”的魔咒。

面对产业周期调整和疫情的双重影响，汽车行业如何在危机中育新机、于变局中开新局？笔者认为，数字化转型将是一把开启汽车产业新周期的钥匙。当前，以云计算、大数据、物联网、移动互联网和区块链等为代表的新一代信息技术，正在形成一个新的从感知传输到存储计算、再到反馈执行的完整技术体系，并将各个行业推向智能化。

数字化的龙卷风先后颠覆了媒体、零售、金融服务、通信等行业，汽车行业作为一个有100多年积淀的重资产传统行业，也终将迎来颠覆性的大变局。马云说，任何一次机遇的到来，都必将经历四个阶段：看不见，看不起，看不懂，最后来不及。我们必须未雨绸缪，提前布局，才能紧紧抓住这次数字化带给汽车行业的机会。

二

从ERP到EBC

1990年，美国著名IT技术服务和咨询公司Gartner根据当时的计算机信息、IT技术发展及企业对供应链管理的要求，提出了ERP概念（Enterprise Resource Planning企业资源计划）。而数字经济时代，企业管理不再只侧重“资源”或“计划”，而要进入EBC时代（Enterprise Business Capacity企业业务能力）。　

传统ERP倡导的是战略导向，IT控制。IT是业务的辅助工具，保证战略、业务朝着计划的方向走。而EBC时代则强调数据驱动，把过去的数据孤岛连成一片，成为数据湖（Data Lake）。“EBC将成为企业的一种战略资源，成为一种全新的业务能力，IT就是业务，业务就是IT。”

三

数字营销价值凸显

亚马逊创始人贝索斯说：“客户永远是不满意的，而这种不满意是多么精美、奇妙。”作为在销售和售后服务过程中直接面向客户的汽车经销商，需要以开心、“饥渴”的态度来拥抱数字化，创建以客户为中心的营销沟通服务，与用户协同共生。

要构建全新的客户关系，经销商就需要建立自己的数字营销平台，并通过该平台直达客户，提升消费者价值。笔者将试着阐述数字营销平台将在哪些方面帮助经销商，不全面，但是希望可以激发思考，以达到抛砖引玉的效果。

1、用户画像

有一句话，“千万人撩你，不如一人懂你”。经销商只有建立一个全面精准的客户画像数据库，才能真正的了解用户，得到用户。用户画像的核心工作是为用户打标签，打标签的重要目的之一是为了能够让人理解并方便计算机的处理。比如，可以分类高价值用户、中价值用户、低价值用户；喜欢旅游、美食、运动等等。用户画像是精准营销的前提。

2、拉新

通过大数据精准定位不同人群，就可以推荐更匹配的产品、信息和服务。比如，在客户购买新车时，根据其购买的车型及数字营销平台的数据分析模型，对其推荐两三个相应的精品附件，并提供优惠券。通过不断的AB组对照测试，及时调整推荐策略，转化率将不断提高，可以为经销商带来纯增量的利润。

3、留存

现在获得一个新客的成本很高，自然流量是有限的，促销流量有一定成本，而维护老客户的成本确是远远低于获取新客的成本。因此，做好客户的流失预警模型，努力把进来的流量转化为忠诚会员就很重要，要在会员流失之前，通过数据发现征兆，及时进行干预，减少损失。

例如，通过对会员数据的分析， 20%会员会在1个月内回厂，40%会员在2个月内回厂，40%会员在3个月内回厂；再加上会员的用车习惯、充值与否、车的生命周期等各个维度，确定流失模型；再通过迭代聚类，回归分析等手段，筛选出即将流失的会员，以及流失的概率；最后结合用户特点，提出相应的干预措施。在干预的时候，并不一定流失概率最高的就越值得挽留，而要结合对全体用户的分群，识别真正的挽留机会。比如优先对中高价值的用户进行挽留，对抱怨极大的客户的挽留可能是没有成效的，不应视为挽留机会。

4、互动

有了完善的用户画像，经销商就可以对不同用户使用不同的话术模板和个性化的沟通渠道，自定义定义接触频率规则，排除用户明确告知的不喜欢的接触渠道，从而给用户带来良好的互动体验，提高互动效率，避免过度骚扰产生的反感情绪。

5、数据分析

基于完善的客户数据体系，经销商可以建立一套营销KPI，对业务进行全面分析，比如会员销售额占比，会员的流失率，会员满意度，会员的充值率，会员二次充值率等。通过监控这些数据指标的变化，不仅能找到当中业务环节中需要改进的点，还可以推出针对性的营销活动。营销活动结束之后，通过对数据的分析，又可以对活动目标和效果进行评估，及时作出方案调整。

当然，数字营销平台的功能远不止于此，但以客户为中心，提供全生命周期的客户运营与服务，无疑是最核心的价值所在。而要建立这样的数字化平台，却不是一件易事，需要对汽车行业有着深入了解，并且持续进行技术与资源投入。由于多数车企缺少所需的互联网基因及相关专业技术人才，深耕汽车行业的专业IT技术公司就可以发挥更大的协同赋能作用。例如金蝶车商悦，自2007年以来，专注为汽车行业提供数字化解决方案，当前已经构建了基于SaaS云服务+移动互联网的技术平台，帮助众多汽车客户构建以客户为中心的数字营销服务体系，实现业财税一体化的数字化转型。

当前，我们汽车行业正处在一个历史性变局的时代，危与机并存，车企迫切需要借助数字化技术进行转型。数据驱动，拥抱客户，从粗放走向精细化管理，加以战略，组织，流程等各个方面革新，才能真正打造数字时代的核心竞争力。

 作者介绍

车商悦华东区负责人 杨玉梁

资深汽车行业市场专家  曾长期供职于一线豪华品牌主机厂销售公司，先后负责售后服务和市场营销板块业务，在IT系统、用户研究、数字化营销等领域具有丰富经验。