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经销商如何做好用户运营?

作者 yuntianxia | 2022-03-25
614 浏览

用户运营什么?在很多经销商的认知中,用户运营可能只是客户服务,是为了提高用户的满意度,通过电话回访、微信群或者车友会等形式,主动提供服务,及时响应需求,希望以频繁的接触来提高业务转化的效率,实现车主的重复消费与转介绍。

如果在以前,这样的运营方式是不错的,只要执行到位,基本都能取得一些成绩。然而,在竞争日益激烈的数字时代,这种做法就显得非常粗放了。每个用户的需求不同、关注点不同、甚至同一个用户在不同时间阶段的需求也不相同。如何在合适的时间、给合适的用户、提供合适的产品与服务,是未来运营工作能否获得成功的关键。

图片来源于网络

因此,相比于简单地增加工作量,企业更应该借助数字化技术,建立起能够围绕用户全生命周期的服务体系,深入洞察客户需求,并通过数据分析来实现精准的个性化营销,从而推动用户运营体系的高效运转。

那该如何搭建一套数字化用户运营体系并真正落地呢?也许从以下几个维度着手。

形成数字化转型的广泛共识

首先,管理层需要充分意识到全面推进数字化转型、建立以用户为中心运营体系的重要性和紧迫性。企业的数字化转型,不是简单地上一套系统就可以完成,而是企业自身的战略性调整,管理、组织、业务、激励体系都需要做相应的变革,统一思想达成共识,并且坚定地由上到下地贯彻落实。

树立为用户服务的价值观

用户运营的本质,依然是帮助客户解决问题、创造价值。先进的数字化营销平台,或者智能的大数据分析,都是帮助员工更好完成工作的工具之一。工具能发挥多大作用,取决于背后使用工具的人,取决于为用户服务的价值观和主观能动性。只有积极面对用户,深入挖掘客户需求,形成主动服务的企业价值观,才能让数字化工具的价值最大化。

图片来源于网络

建立用户运营的数字化系统平台

用户运营包含用户信息管理与满意度的管理,用户基本信息为经销商的销售、服务提供了基本盘,客户的满意度是经销商服务水平的衡量标准。借助用户运营的数字化系统平台,企业可以盘活客户资源和数据资产,通过全链路的行为追踪与客户画像,为各个业务环节和岗位的员工,提供统一的信息看板与千人千面的方案赋能,为管理层的决策提供实时准确的数据依据。让主动营销更有效,让服务体验更优秀,让客户操作更轻松。

 1)了解用户,建立用户画像

首先,结合客户档案与平台上所获取的数据,形成用户的基础画像,包括:姓名、年龄、性别、收入等。其次,对行为数据、线下进店频次、消费金额等数据的汇总,建立相对应的标签体系。最后通过进行用户“标签”管理,实现用户画像的优化,为提供个性化的营销服务打下基础。

 2) 管理用户全生命周期

通过推荐算法建立客户-内容-场景的关联关系,针对用户所处的不同生命周期阶段,实现个性化匹配和精细化运营。

 引入期:通过外部引流如市场活动、老带新、活动分享、拼团等手段把潜在客户带入体系。

成长期:是用户贡献最大的阶段。通过平台的会员体系建立客户权益等级,促进多次进店,增加用户粘性。

成熟期:偏重防止流失和增加变现。借助平台的数据分析,推送成熟会员所享有的更高服务待遇,让用户更加珍惜。

休眠期和流失期:建立挽回机制。如3个月未进店的推送活动消息,5个月未进店的推送短信或者力度较大的优惠券,7个月未进店的进行电话沟通或者更大力度的优惠机会。

 总之,在不同生命周期的用户运营就是要精细化,有的放矢。

3)建立用户分层

在了解用户的基础上,根据不同的消费习惯和行为习惯,可以对用户进行分层管理。用户分层中,比较常见的RFM模型,依据最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Money)分为重要发展客户、重要价值客户等8个模块。对所处不同层级的用户,提供不同的运营方案与营销活动,为不同关注点的用户推送不同的内容,投其所好,直达痛点。

4) 建立私域流量池

在公域流量越来越贵的今天,如何储备与利用私域流量,是用户运营重要内容。经营好自己的私域流量,不仅能降低经销商的市场推广成本,更可以大大提升客户的忠诚度。私域流量建设常用的方法是会员体系和社群运营。会员体系侧重用户的成长和激励,包括会员等级、会员特权、签到、积分体系、积分兑换等,增加用户的粘性和忠实用户。社群运营就是把相同兴趣爱好的用户联系起来,形成组织,让他们可以参与相关活动,建立认同感与归属感,比如为新能源用户、高性能运动车型车主建立的社群。

以往在与用户互动沟通的过程中,前端使用频率最高的是个人微信,如建立多对一的服务群组。但是它存在一些弊端,好友数量有限、干扰正常生活、员工离职企业就失去与客户的联系等。

针对这些问题,推荐的做法是将自己的CRM系统与企业微信相结合。企业微信是一款企业通讯工具和办公工具,通过API接口可与企业CRM系统打通,并具有与微信一致的沟通体验。如客户群、客户朋友圈、客户联系等功能 ,极大助力经销商的客户运营。同时,企业微信兼容基本的OA应用,便于连接内部员工,外部生态伙伴以及用户,助力品牌全渠道的建立触点,获取客户与留存。

如果说以前数字化是“锦上添花”的可选项,那现在就是不可忽视的必答题。当今社会已演进到以大数据、人工智能、移动互联网和云计算融合应用为核心的数字化转型时代,接近用户、了解用户,提升用户价值,是汽车经销商在大变局中化“危”为“机”的法宝。金蝶车商悦深耕汽车行业十余载,凭借丰富的实战经验,打造了全新数字化营销平台,帮助经销商感知用户的多元化需求,实现从潜客到保客的全方位用户运营,最终实现有忠诚度、有粘性的用户增长。

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