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还在用管理思维做销售?OUT了!

作者 yuntianxia | 2022-04-26
486 浏览

管理思维与领导力思维核心的区别在于——管理者关心自己的目标,领导者关注共同目标。在此思维下,CRM——Customer Relationship Management 客户关系管理,客户关系真的能被管理吗?销售的本质到底是什么?

我的答案是:领导力。

回顾了一下销售进化的三个阶段:以自己(企业)为中心的4P模式,以对象(客户)为中心的4C模式,以关系(双方)为中心的4R模式。(点击回顾:销售看过来!完成年中业绩的秘笈就在这了!)

理论归理论,实践归实践。尽管互联时代呼唤共生共创的4R销售,事实上有几家能做到呢?为人称道的海底捞,成功因素通常都被归结为极致的用户体验,深究一步,便是海底捞的文化,无非员工关怀、价值认同、愿景之类。几乎所有企业都有使命、愿景、价值观,差别在哪里?这就是从墙上到心中的距离。

判断某项行为(或某个人)是否为真,我通常考察两个维度:第一,在面对利益时,利己利他,哪个优先?第二,承担责任时,先人还是先己?两个问题都基于关系。也就是说,在商业关系中,利己与利他、承担责任和推卸责任的选择,将决定最终的效果。

作为联系企业和客户的纽带,销售也面临同样的选择:是真心实意地帮助客户成功,还是签完订单便置客户利益于不顾。这个选择区分出两类企业:赚取利润的企业和赢得客户的企业。

德鲁克曾经说过:企业的唯一目的是获得客户。这一论断的价值在于,指明了利润的来源——客户。应该说,CRM(客户关系管理)的普及就是对该观点的深化。当初,Gartner Group Inc.提出CRM概念的目的,除了区隔企业内部软件ERP,也表明了新的价值主张:企业增长的过程实际上就是不断获取、保持和增加客户的过程。

CRM的设计逻辑有两条线索:一条是所谓客户漏斗,就是从客户转化的各个阶段,即潜在-意向-成交-忠诚的这条线;另一条是销售线,从线索、商机、拜访、跟进、签单、实施、售后(客户成功)的流程线。真正难的是如何将两者有机地结合起来。事实上,尽管CRM从技术上将客户和销售甚至整个供应链条连接起来,已经给企业带来实质性的突破,但是,如果销售-客户关系没有真正打通,也会导致严重后果。

举个例子,纷享销客早期曾经有一个困扰:老板觉得纷享工具是金箍棒,员工却认为是个紧箍咒,问题出在哪里?乍一看,好像是管理的问题,老板想把员工和客户管起来,销售却不喜欢被管。当时提出了一个管理成熟度的概念来解释,早期客户以中小微企业为主,管理水平低下,才导致冲突。

其实,真正的矛盾是销售理念和实践原则问题。想想看,在一个资源匮乏、竞争力弱、业绩压力极大的中小企业,销售将客户关系和客户成功放在首位的可能性有多大?再者,客户关系真的能被管理吗?CRM在内部尚且遭到抵制,在客户那里能有多大的把握?在我看来,根源就出在“管理”二字上。

试想一下,传统管理都是以KPI指标体系将业绩层层分解至销售一线,通过分解销售流程以标准化复制,为了提升任务效率。这里面哪有客户关系?即便有,客户也被当作利润来源,而不是真正的伙伴对待。当销售的眼里只有钱的时候,客户的心中也就只有价格和成本了。

一旦将客户当做伙伴,销售与客户的互动方式也会发生改变:不是管理与被管理的关系,而是领导与追随的关系。客户为什么要追随你?只有两个条件:一个是信任,一个是价值。

关于管理和领导的区别,组织发展大师约翰·科特做过深入比较,最本质的差别有三个:管理关注事的效率,领导重视人的成长;管理关注现在,领导重视未来;管理关注稳定和程序,领导看重变化和认同。一句话,管理者关心自己的目标,领导者关注共同目标。

关于互联网带来的挑战已经无需多言,开放、连接、跨界、进化、协同等等新名词早已耳熟能详,仅从销售实践来看,却并没有深入人心。SaaS软件带来了工具的便利,但并不能改变商业规律:为客户创造价值,帮助客户成功。在我看来,销售如果不改变原来的模式,从管理思维升级为领导思维,不会有什么未来。

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